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旅游品牌定位“狠字當(dāng)先”！
作者：譚小芳 日期：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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好的定位，必定有三分理性，七分感性，尋找非專業(yè)的策劃公司或者旅游規(guī)劃公司分析得出的完全理性的定位只是保證了“準(zhǔn)”，但并不具備生意品牌的進(jìn)攻性：狠。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：真正的旅游品牌定位，必定是“準(zhǔn)”與“狠”同時兼?zhèn)�。定位要“狠”——甚至“狠”字�?dāng)先。
狠得讓目標(biāo)受眾無法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門，讓人沒有回旋的余地�？墒�，“狠”是無法用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)梳理出來的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。
比如某一水公園咨詢過筆者，管理者可以在綜合產(chǎn)品利益點、消費者需求與競爭者差異后提出它是“森林里的水樂園”，訴求“超出競爭者的獨特生態(tài)、純凈、清涼與遠(yuǎn)離城市喧囂的幽靜與舒暢”。不過，這個定位與訴求充其量只是達(dá)到了60分的“準(zhǔn)”，它的定位與競爭者有著不同，可又沒有非常明顯的不同，受眾可以因為這個定位而選擇它，也完全可以不選擇它。因為受眾感覺不到非選它不可的理由，也就是說，這個定位還需要細(xì)細(xì)切削，還不夠“狠”。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，如果該產(chǎn)品在整個城市是獨一無二的，它就應(yīng)該成為一個城市的象征，成為城市的生活方式與行為語言，選擇該品牌進(jìn)行消費，就是在選擇一種全新的價值觀與全新生活方式。將水公園定位到城市品牌與生活方式的高度之后，它的定位一下子就與傳統(tǒng)水公園賣“清涼、舒爽、頂尖設(shè)備”的訴求徹底拉開了距離。在潛在的受眾需求里，他們會因為這個城市多了個標(biāo)志性的產(chǎn)品去消費，這種消費的欲望訴求要較“清涼、舒爽”訴求無疑要“狠”許多。下面我們來看幾個案例：
1、西班牙的成功經(jīng)驗。
西班牙，原本只是現(xiàn)代歐洲核心的一個邊緣國家，重新定位后，則轉(zhuǎn)型成“心臟”國家之一。這個“國家品牌”的定位，主要訴求是它的熱情、另人難忘的品牌辨識，透過許多不同的方法，成為整個歐洲最亮眼的“國家符號”之一。
2、紅豆峽的實戰(zhàn)案例。
當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)精準(zhǔn)定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
3、日本第一矮山。
據(jù)日本媒體6月23日報道，日本知名度最高的全國第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會，并發(fā)出5萬張“登山證明書”。
日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：看來“兇悍”的旅游品牌定位是被激烈的市場競爭逼出來的啊。
因為人們對“第二”向來是漠不關(guān)心的，奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半，就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記住：第二不是第二，第二什么都不是!
比如，兩顆種子落在森林里的同一片土壤上。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無論因為何種原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子晚了一兩天。在成長的每個階段，先發(fā)芽的種子長得更高、更健壯，對干旱的抵抗能力也更強。
隨著時間流逝，先發(fā)芽的種子長成了大樹。自始至終它遮蔽了照射到后發(fā)芽種子的陽光。生長落后的樹最終凋謝并死掉。無論在森林里還是在市場競爭中，通常第一個占領(lǐng)領(lǐng)地的競爭者會獲勝。所以，不是交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)教你“好勇斗狠”，而是世事所逼啊。
比如說，美國第一大城市是紐約，美國第二大城市不是波士頓、費城、巴爾的摩和其它靠近紐約的城市。美國第二大城市是洛杉磯，它幾乎是美國境內(nèi)離紐約最遠(yuǎn)的地方。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：中國境內(nèi)的天津、南京、深圳這樣的城市，就因為距離大都市（北京、上海、廣州）太近而受到制約。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：旅游業(yè)目前太多雜亂不清的概念與訴求讓受眾眼花繚亂，總之，簡短解說——“狠準(zhǔn)兼?zhèn)洹�、“狠字�?dāng)先”——是旅游品牌定位的要訣，也是生存的需要。
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